全媒体时代的降临提高了地方政府讲故事的难度，同时也加强了地方政府利用新媒体讲故事的迫切性。这要求地方政府在讲故事时一方面需要遵照故事本身的逻辑来演绎故事情节;另一方面需要遵循新媒体传播规律，积极顺应新媒体潮流

　　长期以来，政府与受众之间是一种尴尬的状态

　　“全媒体”时代——一个“人人都是自媒体，媒体无处无时不在”的时代正在来临。地方政府应将更多的注意力聚焦在全媒体语境下，如何改变传统的讲故事方式，应对复杂而多变的挑战，把握机遇。尊重故事本身的逻辑与遵循新媒体的传播规律这两点对于讲好故事来说至关重要。

　　我国的现实状况是，长期以来，政府与受众之间是一种尴尬的状态。地方政府掌握的大部分信息处于封闭、闲置或半封闭、半闲置状态，公开什么，如何公开，全由地方政府部门自行决定，公众选择权和参与权较少。由此，产生一种现象，政府积极地宣传、“推销”自己的观念，群众方面被动接受或者排斥。在全媒体时代的背景下，各种媒体对于受众来说都是低成本的强大的信息来源，因为媒体除了传递信息、传达政策，还能通过它的信息筛选和散布功能，直接感染老百姓的幸福感、成就感，直接影响老百姓对党和政府的认可程度，直接影响社会、地区、单位的稳定与和谐。

　　全媒体时代的大背景其实是新媒体的崛起，全媒体时代的主要议题也是如何加强对新媒体的应用。我们通常关注的是在全媒体时代中传播者可以在任何时候、任何地点传递信息，但是硬币的另一面似乎更加重要：传统意义上的受众也借此可以跨越时空的障碍，更加自由地收受乃至发送信息。每一种“新媒体”的出现，都使得收受者对新闻信息能够更加自由地掌控，这也迫使传播者势必做出新一轮的传播变革。全媒体意味着各种传播技术的综合运用，对于有志于利用新媒体讲好故事的地方政府来说，首先应该意识到，在信息的另一端，是更加自由不可控的受众。而如何拉近与受众之间的距离，如何在执政过程中，既能与之形成良好互动达到为民执政的效果，又能得到广大人民的充分认识和肯定，这是地方政府不得不面对的一个难题。

　　比如现在最为流行的微博，许多信息最先最快由此发布，得以公之于众。从最近发生的事件看，目前的政府机构微博主要发挥的还是信息发布平台作用，更多的是内容的单向传播而非双向交流，仅凭这点完全构不成“问政”。做任何决策时民众能否进行参与，民众意见能否被听取，决策实施后民众不满意决策能否做出改变?只有做到这些才能被称为“问政”。一些政府部门负责人对此回应：开设微博的往往是政府新闻办公室，他们将微博看作一个信息发布平台，但由于背后缺少职能部门的参与，微博难以发挥办事作用。

　　尊重故事本身的逻辑，这是破解讲故事难题的首要之义

　　以“创建全国文明城市”为例，如何既能有效地提升城市品位以冲击“文明城市”称号，又不大范围地干扰民众日常生活从而导致对“创文”的反感，这是很多地方政府都头疼的问题。我们注意到，在新闻传播工作中，地方媒体几乎不提“创文”对市民生活带来的不便，只是一味地提及“创文”的益处，号召民众予以无偿配合。这样的处理方式，反倒容易引起民众的反感，因为民众会普遍感觉合理诉求没有在媒体上得到有效反映，媒体作为社会压力“排气阀”的作用也没有充分发挥。长此以往，反而会制造民众与地方政府部门的利益对立，得不到民众的配合，“创文”工作自然难以开展。

　　这是我们在长期的新闻宣传工作中积累下来的老毛病。以往我们在树立典型人物、典型事迹的时候，特别容易犯下“高大全”的错误。今天回头检视，其实这是有违事物本身逻辑的，任何事物都是有瑕疵的，过于完美无缺的报道反倒难以取得良好的传播效果。所幸，我们看到局部的变化正在产生，近期媒体上的“走基层”系列报道就是一个改良的案例。虽然还是可以从中见到以往典型报道的痕迹，但是在“走基层”的系列报道中，有血有肉的小人物们的故事正在增加，老百姓身边普通的人物形象爱憎分明、真实可信。高高在上的典型人物从此走下神坛，这就是典型的讲故事符合故事本身逻辑的实例。

　　新闻传播工作不是天方夜谭，新闻传播是注重逻辑的事业。在新媒体大行其道的今天，人们的新闻信息来源日益多样化，主流媒体的影响力正在日渐被各种新媒体所消解，尤其是在手机媒体等自媒体平台上，传播信息与收受信息都不再需要经过层层审核。在这一大背景之下，地方政府在讲故事时亟需改变自话自说的宣传式风格，转而更加尊重所讲故事本身的逻辑。

　　有效利用新媒体，遵循新媒体的新闻传播规律

　　正如我们前面所提到的，全媒体时代的主要议题是如何加强对新媒体的应用。地方政府在全媒体时代要想讲好故事，还需要有效利用新媒体，遵循新媒体的新闻传播规律。

　　新媒体最基本的特性主要有数字化与互动性。对地方政府来说，首先应该顺应时代潮流，积极主动地利用新媒体来讲故事。我们曾经就“新媒体是主流媒体吗?”这一议题做过定量研究，得出的数据表明：新媒体不仅在用户数量上取得了绝对优势，在可信度方面也丝毫不亚于传统媒体。也就是说，新媒体事实上已经无可争议地成为了主流媒体。

　　很多的地方政府部门显然已经意识到了这一趋势，在新媒体利用方面，地方政府的身影随处可见。以最新的自媒体应用形式微博为例，湖南、四川、重庆、云南、甘肃等省级政府相继开通微博，而县市级的政府官方微博更是数不可数。从2009年以来的一系列公共事件中不难看出，新媒体已经成为舆论的肇始与扩散之地，广大网民需要从新媒体获知相关地方政府对于事件的回应。从粉丝数量上可以看出，地方政府的顺应潮流、回应民意之举受到了微博网民的热捧。因此，在采用了数字化的新媒体之后，如何与民众积极互动，让民众接受故事情节，才是地方政府讲故事时真正难于解决的问题。

　　现在，新一波的新媒体应用浪潮摆在地方政府部门面前，只是如今我们已经站在全媒体时代的门槛，地方政府有效利用新媒体讲故事的愿望较当时更为强烈和迫切。如果地方政府能最大限度地减少信息阻塞、信息闲置和信息封锁现象，公众就能及时通过媒体等合法渠道公开、公平地获取政府信息并加以利用，从而使信息资源适时地为人类的全面发展发挥积极作用。开明的政府会让媒体保持正当的发言权，更会让每个公民合法地享有知晓好事与坏事的权利。

　　通过互联网“窗口”，一方面，民众可以透过这一窗口探视地方政府的内部信息，这也恰巧是政府信息公开的应有之义;另一方面，地方政府部门也可以通过新媒体应用形式，收集民意，反馈民意，以便提高政府服务质量，转变政府职能。而这两方面功能的完成，有赖于地方政府部门合理地遵循新媒体互动性的传播规律。要做到互动性，不仅仅是在微博上回复网友留言那样简单，更重要的是在于转变地方政府以往的宣传话语体系，改变高高在上的俯视视角。用更具人情味、更平等化、更符合新媒体传播特点的方式来经营新媒体平台。

　　总而言之，全媒体时代的降临提高了地方政府讲故事的难度，同时也加强了地方政府利用新媒体将故事的迫切性。这要求地方政府在讲故事时一方面需要遵照故事本身的逻辑来演绎故事情节;更重要的是需要遵循新媒体传播规律，积极顺应新媒体潮流，有效与民众互动，以更好地让民众接受故事情节。

　　(作者为中国人民大学新闻学院教授、博导)

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